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19/09/2016

I Millennials premiano la moda sostenibile

I cosiddetti "Millennials", ovvero le persone nate tra il 1980 ed il 2000, rappresentano il target privilegiato dei brand del fashion. Capire i loro valori di riferimento è cruciale per intercettare le loro scelte di acquisto. In alcuni osservatori, questi valori - oppportunanemnte indagati - possono suscitare sorpresa. Soprattutto in chi fatica, pregiudizialmente, a dare fiducia alle nuove generazioni. Come spesso accade, invece, anche in altri ambiti, nel vestirsi la "Generazione Y" - altro titolo con cui i Millennials vengono etichettati - è da considerarsi "più avanti" di quelle che l'hanno preceduta.

In occasione del summit organizzato dalla Camera Nazionale della Moda Italiana lo scorso mese di Giugno 2016 sul tema "Crafting the future of fashion", PricewaterhouseCoopers ha presentato gli esiti di una ricerca condotta proprio sui Millennials ed efficacemente riassunta dal titolo "Think sustainability - The Millennials view". Dalle 3.160 interviste dirette ai giovani, effettuate a Maggio 2016, e dall'analisi delle 85.000 conversazioni intercettate sui social media, emerge che la Generazione Y mette i temi della responsabilità sociale d'impresa al centro delle sue scelte di acquisto.

Solo per una quota inferiore al 10% dei Millennials interpellati la sostenibilità ha a che fare con il prezzo: essi ritengono che la stessa sia da associare più correttamente a parole-chiave quali riciclo, green, innovazione e trasparenza. I giovani consumatori del futuro attribuiscono grande importanza a questi aspetti e, quasi all'unanimità, valutano che le imprese debbano comunicare in maniera più chiara di quanto non facciano ora la sostenibilità dei propri prodotti, con particolare riferimento a "dove", "da chi" e "come" questi sono fabbricati. A tale lacuna informativa i Millennials sopperiscono attraverso canali non strutturati quali il passaparola e i social network, mentre tanto i canali digitali ufficiali (sito web aziendale) quanto quelli tradizionali (pubblicità) non riescono ad esaudire le loro esigenze conoscitive.

Per i Millennials, la principale garanzia di sostenibilità è data dall'etichetta dei prodotti, dove gli stessi si aspetterebbero di trovare le informazioni sulla tracciabilità che cercano. L'84% dei giovani intervistati ritiene, tuttavia, che le imprese ancora oggi prestino poca o nessuna attenzione ai temi della sostenibilità ambientale e sociale. Il 33% degli stessi, peraltro, dichiara che, in caso di comportamento non sostenibile da parte di un'azienda, ne parlerebbe senz'altro sui social, con le conseguenze negative in fatto di brand reputation che ben si possono immaginare.

La necessità, da parte delle imprese di moda, di accontentare il fabbisogno di sostenibilità manifestato dalla Generazione Y è dimostrata dal fatto che ben l'81% degli intervistati dichiara la propria disponibilità a spendere di più per avere un prodotto sostenibile (il 65% quantifica l'incremento accettato di prezzo fra il 10% e il 20%). L'attenzione alla sostenibilità, che rappresenta un valore fondante per i Millennials, aumenta poi in concomitanza con gli eventi di settore che affrontano esplicitamente il tema, come ad esempio la Fashion Revolution Week o la World Recycle Week.

Anche l'analisi delle chat e conversazioni sui social evidenzia la forza del "sentiment" nei confronti della sostenibilità, il quale tuttavia attende di essere esaudito attraverso una comunicazione strutturata da parte dei brand, che ancora manca. Si tratta, quindi, di una grande opportunità di business per le imprese di moda, piccole e grandi, che devono mirare a veicolare la loro comunicazione, oltre che i loro processi aziendali, verso i canali e le modalità (etichetta) preferite dai Millennials.

L'indagine di PwC ha previsto anche l'ascoltro di un panel di aizende di moda, le quali per il 90% hanno inserito i temi della sostenibilità nei loro piani strategici, e dichiarato che il loro impegno in tal senso aumenterà in futuro. E' ancora un inizio, certo non sufficiente. Le imprese di moda devono, infatti, fare propri i temi della sostenibilità già dai disegni della collezione, passando poi al processo produttivo, alla strategia di marketing e, come detto, ad una comunicazione dei prodotti che si avvicini sempre più a quella attesa dai Millennials. Ovvero dai consumatori di un futuro in cui la sostenibilità sarà alla base di tutte le scelte di acquisto.

 

Guarda la presentazione della ricerca da parte di Erika Andreetta, Partner PwC:

 

Fonti del testo:

  • Presentazione ricerca "Think sustainability - the Millennials view" (slides PwC)
  • "Sostenibilità al primo posto per i giovani consumatori", articolo di Giulia Crivelli sul Sole 24 Ore del 01/07/2016

Fonti delle immagini:

  • Sito PwC